Как написать кейс по копирайтингу

Когда потенциальный заказчик хочет увидеть примеры работ, мы высылаем ссылку на портфолио с текстами. Но максимум, что можно в нём увидеть - грамотность копирайтера и стиль написания. Это довольно куцая информация: по ней невозможно оценить, насколько текст оказался эффективен, решил ли поставленные задачи.

Гораздо убедительнее работают кейсы копирайтера. С их помощью легко убедить заказчика, что мы не просто пишем текст за деньги, а решаем его контент-задачу "под ключ".

Итак, кейс - это аргументированное описание работы над контентом, раскрытие результата, замечания и мысли об оптимизации текстов как инструмента для достижения цели.

Чем кейс отличается от портфолио и примера работ

Примеры работ - разрозненные сканы текстов или ссылки на гуглдоки со статьями, которые когда-то написал копирайтер. Если автор работал по многим тематикам, примеры разбиты по соответствующим папкам, возможно, даже оформлены в едином стиле. Когда на горизонте появляется заказчик и просит пример работы - мы высылаем документы по его тематике, чтобы он оценил и решил, подойдет ли ему данный копирайтер.

Большинство копирайтеров собирают портфолио - успешные примеры работ, демонстрирующие умение писать в различных нишах, стиль изложения, грамотность, способность структурировать информацию. Как правило, это сканы статей, иногда - со ссылками на сайт, где размещен текст. Примеры собраны в едином месте и оформлены в едином стиле. То есть, мы показываем заказчику, что умеем писать грамотно, наши тексты публикуют, и мы это аккуратно оформили. Но заказчику нужна немного иная информация, нежели портфолио копирайтера.

Кейс - это наглядная демонстрация нашей работы и её конечного результата - достижения цели, которую ставил заказчик. В идеале кейс пишется под каждый успешный проект. В качестве аргументов используются не только рассуждения, их необходимо подкрепить скриншотами метрик и отзывами клиента. Мы раскрываем количество переходов на страницу с текстом, источники переходов (если цель - увеличения трафика из поиска), цифры посещаемости, длительность посещения, количество заявок до и после публикации текста и другие данные.

Сейчас в моде также анти-кейсы - "работа над ошибками", где автор не стесняется признать поражение и анализирует ошибки и шаги по их исправлению. Однако не стоит ими злоупотреблять, лучше демонстрировать успешные проекты.

В любом случае хороший кейс должен играть на пользу вашей репутации и показывать клиенту, что у вас есть успешный опыт решения подобных задач, и вы способны дать прогнозы и гарантии по его проекту.

Правила написания кейса

1. После выполнения проекта обязательно уточняю у заказчика, могу ли я написать кейс о работе над его задачей. Если он против - работы не добавляю даже в портфолио. В любом случае публиковать кейсы и примеры в портфолио можно только после индексации текстов на сайте заказчика.

2. Пишу кейс только тогда, когда есть доступы к метрике и обратная связь по проекту. Нет смысла писать о работе, если нет данных об эффективности текста, и невозможно подтвердить выводы цифрами.

3. Соблюдаю точность в расчётах стоимости. Если речь идёт о контент-продвижении, то цена результата складывается не только из оплаты за тексты, но и выплаты за размещения, стоимости картинок с фотобанков, оплаты работы дизайнера, иногда - стоимость трафика.

4. Аргументы и выводы по работе обязательно подкрепляю скриншотами. Конечно, многие скажут, что фотошоп всемогущ, и подкорректировать цифры сейчас не проблема, но я руководствуюсь двумя правилами:

  • Любая ложь выйдет не только наружу, но и боком.
  • Статистике и скриншотам люди верят больше, нежели голословным рассуждениям.

5. Кейс не должен быть длинным и расплывчатым. Никто не будет вчитываться в пространные рассуждения. Заказчик должен чётко увидеть методы работы и достигнутые показатели, а также причинную связь между ними и пути улучшения результата.

 

Структура кейса копирайтера

Я пишу по стандартной схеме: "Проблема - действие - результат". Каждый элемент можно раскрыть дополнительно, в каждом пункте подтверждая свою компетентность. Например, как выглядит план кейса, который я писала на днях:
1. Краткое описание услуги

Описание целей и задач

Цель: привлечение трафика на сайт + получение заявок на услуги
Задача 1 - повышение позиции сайта в выдаче
Задача 2 - убедительное описание услуг через офферы и преимущества
Задача 3 - получение трафика из выдачи, контекста, соцсетей и его конвертация в заявки

2. Анализ рынка
а)изучение линейки услуг, создание УТП + дополнительные выгоды
б)анализ потребностей и основных проблем клиента при заказе услуги
в)анализ конкурентов и их продукта

3. Анализ целевой аудитории
а)описать портрет ЦА
б)основные "боли" ЦА и причины востребованности услуги
в)описать, где обитает ЦА, как её привлечь на нашу площадку, исходя из этого - как затачивать контент

4. Работа над текстами
а)структура сайта - список текстов, структура страниц;
б)сбор семантического ядра, распределение ключей (кластерное продвижение);
в)планирование текстовых блоков, иллюстраций. Почему именно так, а не иначе
г)планирование и написание текстов на сайт, расчёт стоимости работы;
д)подготовка к приёму трафика, публикация.

5. Анализ результатов
а)примеры и периоды работы текстов, показатели по принципу "было-стало". Достигнута ли цель
б)скриншоты метрик, графики
в)выводы
г)что можно было бы улучшить или планы по дальнейшему продвижению.

6. Отзыв клиента о работе (скриншот со ссылкой на страницу клиента)

Что видит заказчик в кейсе по копирайтингу

  •  копирайтер использует подход маркетолога и пишет текст, опираясь на конкретные данные;
  • копирайтер умеет представить продукт в выгодном свете, умело удерживает внимание  клиента и ведёт его к нужной цели;
  • копирайтер обосновывает стоимость работы, не навязывает лишних услуг, вносит предложения для достижения лучшего результата;
  • итоги работы копирайтера измеримы в цифрах, выводы опираются на факты, можно контролировать выполнение цели;
  • исходя из показателей заказчик может прикинуть результат для своего проекта, его примерную стоимость и решить, подходит ли ему исполнитель и его методы работы для решения задачи.

У копирайтеров кейсы пока не очень популярны, однако рано или поздно придётся перейти к ним от обычных портфолио. В одной из групп по копирайтингу я провела опрос, следят ли копирайтеры за дальнейшей судьбой своих текстов, отслеживают ли результативность. Вот такие грустные результаты получила:

Между тем, маркетологи уже оценили возможности самопиара через кейсы, а также плюсы работы с заказчиком, когда можно "на пальцах" объяснить его выгоды и ваше мастерство.

Как видите, хороший кейс копирайтера работает лучше обычных примеров работ или портфолио, т.к. даёт ответы почти на все вопросы заказчика. Кейс показывает не только вашу грамотность, но и подход к заданию, эффективность текстов в цифрах. Более того, такая подача своих компетенций снимает большинство возражений заказчика по срокам, ценам и количеству текста, а значит, вы автоматически повышаете шансы получить заказ.

Рекомендуемые посты...

  1. Владимир:

    Я так понял эти кейсы нужны в основном для сео текстов, а для обычного заполнения сайта?

    [Ответить]

    Татьяна Reply:

    Нет. Кейс — это описание работы над любым контентом с достигаемым и измеримым результатом. Если целью текста было улучшение поведенческих факторов, вывод сайта на верхние строчки выдачи по определенным запросам, то кейс описывает работу и seo-результат (скрины выдачи, показателей роста посещаемости по запросам и т.д.) Если цель текста — повысить продажи, получить подписчиков, улучшить репутацию, «появиться» в соцсетях, пишется кейс именно под эти цели. Схема примерно одинакова: «цель — как достигали — что получилось». Главное, чтобы был виден результат + доказательства (например, данные CRM, метрик, отзывы клиента).
    О том, какие цели могут стоять перед копирайтером, почитайте в моих статьях 10 задач рекламного текста и о цели наполнения сайта контентом.

    [Ответить]

  2. Интересно. Думал сам над тем, чтобы сделать несколько кейсов по работе над заказами на разные темы и разместить на своем сайте. Можно ведь не спрашивая заказчика написать статью-кейс над его заказом, особенно после опубликования работы. Или я не прав? Конечно, к метрике мне доступ не получалось никогда брать, хотя было очень любопытно. Надо подумать над этим вопросом.

    [Ответить]

    Татьяна Reply:

    Кейс написать можно, но если Вы планируете показать в кейсе скрин части статьи или поста, лучше уточнить мнение клиента.
    Доступ к метрике обычно дают, если копирайтер берет на себя обязательство — достичь определенных результатов. Для оценки своей работы (правильно ли выбрана стратегия, как достигаются промежуточные цели, как меняются поведенческие факторы на сайте) ему нужен доступ к статистическим данным и вебвизору. Для этого:
    1.Нужно достичь определенного уровня доверия между клиентом и копирайтером;
    2.Грамотно обосновать просьбу о предоставлении доступа к метрике;
    3.Копирайтер должен быть готов нести ответственность за результат.
    Если Вы предпочитаете просто написать и сдать готовый текст, а метрика нужна Вам только для кейсов, лучше показать результат другими способами.

    [Ответить]

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *