Конверсия продающего текста

Конверсия текста этоЗаказчика продающего текста волнует конверсия. В среде заказчиков считается, что копирайтер должен знать этот показатель своих текстов и более того – гарантировать его, сдавая работу. При этом ни копирайтер, ни заказчик точно не знают, как именно считается чистая конверсия текста, и какой её показатель считается хорошим.

Что такое конверсия текста (теория)

Конверсия текста – это показатель его способности приводить к выполнению поставленной цели. Вычисляется путём деления количества выполнивших целевое действие к общему количеству посетителей и умножения этого числа на 100%. К примеру, текст прочли 255 человек, после чего 80 посетителей заказали звонок. Считаем конверсию:  80 : 255 * 100% = 31%

Здесь всё понятно. А вот дальше начинаются сложности.

Как видят конверсию текста заказчики и копирайтеры

Заказчик за свои деньги справедливо хочет получить гарантии, что текст принесёт ему определённое количество заявок. Заказчик спрашивает, какова средняя конверсия текстов у копирайтера. Для заказчика конверсия текста это такое же измеримое понятие, как конверсия объявления в контекстной рекламе или таргете, просто потому, что схема работы объявлений и схема подсчёта конверсии понятна.

Копирайтер понимает, что при всей своей старательности не может гарантировать определённый процент конверсии текста, потому что в процессе получения целевого действия участвует не только текст. Почему никто не спрашивает дизайнера: «Какова конверсия Ваших макетов?». Все понимают, что для «продающести» должны быть и заголовки, и тексты, и фотографии товара, и скорость загрузки, и мобильная версия должна отображаться. Помимо сайта имеет значение и сам товар, и цена, и сервис. Огромное значение имеют отзывы и общая репутация заказчика. Копирайтер может правильно подать продукт в тексте, но не может брать на себя и отвечать за все работы по продажам через сайт.

Даже при идеальном продающем тексте множество причин могут быть препятствием к заказу:

  • сайт медленно грузится – посетитель уходит;
  • кривая вёрстка, неудобный сайт, слишком яркий/мрачный/скучный дизайн – посетитель уходит;
  • всё круто, но кнопка заказа где-то в закоулках страницы или некликабельна – посетитель ушёл;
  • всё круто, но товар стоит слишком дорого, нет нужной клиенту доставки или сервиса – и посетитель покидает сайт без заказа;
  • товар или услуга «сложные», многоуровневые, и здесь чаще всего идёт отложенная покупка (когда решение о заказе принимается через некоторое время после посещения сайта). Первое посещение и принятие решения могут произойти при старом тексте, а целевое действие – после размещения нового текста. При этом сложно определить, какой текст «сыграл» в этом случае.

Получается, что  измерить чистую конверсию продающего текста можно только в случае, если разместить его на белом фоне без всяких элементов дизайна, а внизу (так и быть) будет красная кнопка «Купить».

Конечно, так рисковать бизнесом ради измерения конверсии текста никто не будет. Поэтому здесь уместнее считать общую конверсию лендинга или посадочной страницы. И главной проблемой копирайтера становится убеждение заказчика применить именно такой подход.

Конверсия текста

Как измерить конверсию продающего текста

Существует две ситуации, когда измеряется конверсия текста.

  1. Новый лендинг или сайт наполняются с нуля. Первые показатели конверсии не с чем сравнивать. Конверсия 13% - это хорошо или плохо? Для продажи мелких товаров с ценой в 1000 рублей – конверсия так себе. Для сложной услуги стоимостью более 500 000 рублей конверсия текста 13% - отличный показатель. Чем дороже товар и чем сложнее убедить пользователя сделать заказ, тем ниже опускается планка допустимой конверсии.

На этом этапе нужно постоянно анализировать поведение посетителя на странице и следить за работоспособностью всех форм, кнопок, скорости загрузки. Если поведение посетителей влияют помехи в пользовании сайтом, показатель конверсии текста нельзя считать достоверным.

  1. Конверсия текста, размещённого на сайте, не устраивает заказчика (заказчик считает, что продажи на низком уровне именно из-за текста). В этом случае желательно зафиксировать конверсию существующего текста ДО написания нового + проанализировать поведение посетителя на сайте (например, по вебвизору). Для чистоты эксперимента нежелательно менять на сайте что-либо, кроме текста, т.к. в ином случае будет непонятно, что именно повлияло на изменение конверсии.

Через пару недель размещения нового текста замеряем конверсию и снова анализируем поведение посетителей. Если количество заказов увеличилось, а судя по вебвизору текст читают, можно говорить о повышении конверсии лендинга с помощью текста на столько-то процентов.

Как получить данные для измерения конверсии текста

конверсия текста этоТолько от заказчика. Желательно ещё в ходе обсуждения заказа договориться с клиентом о предоставлении данных о заявках и звонках. После сдачи текста можно напомнить о себе, т.к. если это не постоянный клиент, копирайтер может и не дождаться обещанных цифр.

 

Данные для вычисления конверсии текста могут предоставляться в двух видах:

- информация о количестве посетителей и целевых действий после размещения текста и за определённые периоды.

- доступ к метрике или другим системам аналитики.

Я всегда прошу доступ к метрике яндекса с правом «только просмотр», чтобы иметь возможность анализировать поведение посетителя на странице до и после моего текста и смотреть статистику по посещаемости и достижению целей. Обычно заказчики не возражают.

Вывод:

Конверсия текста – не совсем точное понятие. Текст работает только в совокупности с остальными элементами продающей страницы, поэтому выделить и измерить конверсию текста можно, лишь разместив его на чистом фоне без остальных инструментов продажи.

На сайте помимо текста на конверсию влияет множество факторов: графическое оформление, удобное юзабилити, скорость загрузки страниц, качество целевой аудитории и т.д. Если один из элементов не продуман или не работает – это снизит конверсию всей страницы, и даже идеальный текст не спасёт ситуацию.

Именно поэтому гарантировать конверсию текста – невозможно. Но можно приложить все усилия для повышения продаж через текст.

Самое сложное – объяснить это заказчику, который пришёл к копирайтеру за конверсиями и гарантиями продаж.

Рекомендуемые посты...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *